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上個(gè)月讀過國防大學(xué)戰(zhàn)略教研部馬俊教授的《當(dāng)代中國人正在消費(fèi)著毛澤東留下的哪幾筆戰(zhàn)略遺產(chǎn)？》一文后，啟發(fā)頗深……
馬老師這篇文章從五個(gè)方面闡述了主席留給我們的戰(zhàn)略遺產(chǎn)！
第一，軍隊(duì)聽黨的話！
1929年底的古田會(huì)議，強(qiáng)調(diào)了紅軍必須置于共產(chǎn)黨的絕對領(lǐng)導(dǎo)之下！。從此，中國人民解放軍聽黨的話，誰也拉不走這支武裝。
今天，這支軍隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)始終握在黨的手里，黨就可以從容地對付一切問題。沒有毛澤東這筆遺產(chǎn)，就談不上黨自身地位的安全！
第二，原子彈！
中國是發(fā)展中的社會(huì)主義大國，盡管中國經(jīng)
濟(jì)實(shí)力要比西方發(fā)達(dá)國家低，但是在發(fā)展中國家中，中國的對外影響力卻是最大的。其中重要原因就是毛澤東給我們留下的原子彈這筆戰(zhàn)略遺產(chǎn)的作用。 第三，聯(lián)合國常任理事國地位！
一個(gè)國家的國際地位如何，重要的一點(diǎn)是要看他參與解決國際事務(wù)的能力。大國一般有著比較強(qiáng)的參與能力，是因?yàn)樗兄^強(qiáng)的影響力。聯(lián)合國常任理事國的席位，使得我國具有很大的國際影響力，同時(shí)能使我們的國家利益最大化�！ �
第四，核心價(jià)值觀！
共產(chǎn)黨之所以能夠“星火燎原”，在短短的28年間，從一個(gè)幾十人的小黨，成為執(zhí)政黨。其原因始終堅(jiān)持其核心價(jià)值觀：全心全意為人民服務(wù)！時(shí)至今日，民眾對毛澤東的懷念，往往是因?yàn)槊珴蓶|為共產(chǎn)黨留下的核心價(jià)值觀這筆戰(zhàn)略遺產(chǎn)讓干部們忘了�！ �
第五，解決臺(tái)灣問題的前提！
解決臺(tái)灣問題的前提是“一個(gè)中國”的共識(shí)。毛澤東一直到去世前都沒有放棄過解決這個(gè)問題。這筆戰(zhàn)略遺產(chǎn)就是我們今天解決臺(tái)灣問題的基本前提條件！
本人多年來一直潛心研究毛澤東思想及毛學(xué)（生活藝術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、史學(xué)藝術(shù)、閱讀藝術(shù)等主席一生成就。）對現(xiàn)代企業(yè)管理、營銷策劃、廣告?zhèn)鞑サ雀鱾�(gè)方面的影響。也總結(jié)出了一些理論。我認(rèn)為，毛主席不僅給中國人民留下戰(zhàn)略遺產(chǎn)，也給我們廣告人、傳媒人留下了豐富的指導(dǎo)性、綱領(lǐng)性思想。這就是他老人家留給中國廣告?zhèn)鞑ソ绲膶氋F遺產(chǎn)！哪些遺產(chǎn)呢？ 太多了，我總結(jié)出以下代表性遺產(chǎn)，相信這些遺產(chǎn)將會(huì)在中國乃至世界廣告界、傳播界永放光芒！
“為人民服務(wù)”
—— 一個(gè)聲音傳播到底！
“為人民服務(wù)”不論是在抗日時(shí)期、內(nèi)戰(zhàn)階段，還是在建國后的今天，始終作為黨和政府的根本宗旨，廣為傳播，深入人心。
“為人民服務(wù)”最早是毛澤東1939年2月20日晚上在給張聞天的信中，就孔子的道德論發(fā)表看法時(shí)提出來的。最初是對共產(chǎn)黨員的要求。在實(shí)踐中，它成為我們黨和黨所領(lǐng)導(dǎo)的人民軍隊(duì)的根本宗旨。主席提出后，在黨的內(nèi)部、在政府的各個(gè)層面都沿用下來，就像主席所說的那樣，“我們的責(zé)任就是為人民負(fù)責(zé)，每句話，每個(gè)行動(dòng)，每項(xiàng)政策，都要適合人民的利益�！痹谛〖t本本上印著“為人民服務(wù)”，在各級(jí)機(jī)關(guān)影壁上均能見到紅底金字、白字的“為人民服務(wù)”！
這正是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ニ鶑?qiáng)調(diào)的，企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、服務(wù)特色等等對外宣傳都需要傳播一個(gè)聲音。這個(gè)聲音就是核心傳播點(diǎn)，即是核心傳播口號(hào)，也是核心傳播價(jià)值。這個(gè)核心首先是營銷戰(zhàn)略的核心，如果戰(zhàn)略缺失或不正確，首先要確定戰(zhàn)略、修正戰(zhàn)略。
核心傳播點(diǎn)一旦定了下來，不管是以圖、文、聲、像哪種形式傳播，都要體現(xiàn)，都要生動(dòng)化的體現(xiàn)！這不是說我們的核心傳播點(diǎn)就不要隨著時(shí)代的發(fā)展和環(huán)境的變化，而有所提升變化了。核心傳播是有生命力的，有生命力就會(huì)成長發(fā)育，就要適應(yīng)新的環(huán)境、新的變化。
如百事可樂定位為新一代的選擇，這一核心傳播價(jià)值沒有改變過，但是通過不斷更換一線最紅的影星、名人等代言人來提升、沿用這一核心，從而在每一代年輕消費(fèi)者心中都保持了時(shí)代的激情。百事可樂永遠(yuǎn)是新一代的選擇！
盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)出品的排毒養(yǎng)顏膠囊更是如此，一句“排除毒素，一身輕松！”喊了13年，從未更換過。這也成就了其在醫(yī)藥保健品行業(yè)“不老的神話”！
毛主席不僅為黨和新中國留下了“為人民服務(wù)”這一核心價(jià)值觀，也為中國廣告?zhèn)鞑ソ缬∽C了堅(jiān)持一個(gè)聲音傳播的威力！我們的企業(yè)，要想成為“百年老店”，就要一個(gè)聲音堅(jiān)持到底，永遠(yuǎn)堅(jiān)持自己的“絕對”優(yōu)勢！
“打土豪 分田地”
——以消費(fèi)者為中心！
“打土豪、分田地”真正是共產(chǎn)黨和紅軍奪取勝利的最有力的法寶！它不僅表明了紅軍的政治主張，同時(shí)也深刻反映了毛主席對中國農(nóng)民問題的深刻認(rèn)識(shí)和獨(dú)特見解，為他領(lǐng)導(dǎo)中國革命的勝利打下了深刻的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。
“打土豪、分田地”口號(hào)標(biāo)語最先出現(xiàn)在1927年的文家市，至今全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位秋收起義文家市會(huì)師舊址還保存有當(dāng)年所寫的這條標(biāo)語。
陳士榘在《打土豪分田地》的回憶文章中介紹道：毛澤東說，"我們插牌子，本身也是很好的宣傳。例如國民黨的士兵到了根據(jù)地來，他們一看到田里到處插上了牌子，看到我們這里打了土豪分了田，也會(huì)說紅軍好。有些國民黨士兵因受打土豪分田地的影響，開小差跑回家去。插牌分田后，農(nóng)民有了田地就會(huì)跟著共產(chǎn)黨"。分田地可謂一舉多得，既拉攏住了占人口總數(shù)比重最大的農(nóng)民兄弟，又瓦解了對立的敵人。
主席的這一法寶，正是被中國廣告?zhèn)鞑ソ缢鲆暤囊淮蟛呗�。即不注重傳播受眾最大化和傳播利益緊迫化，一味的高呼“創(chuàng)意萬歲！”
傳播就要受眾最大化！我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，自古以來亦是如此。毛主席把敏銳的戰(zhàn)略眼光投向人民，投向廣大農(nóng)民兄弟，為黨爭取到了源源不斷的生力軍，為新革命勝利贏得了最為廣闊的群眾基礎(chǔ)。正如主席所說的那樣，“農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地,在那里是可以大有作為的！”我們現(xiàn)代傳播要想有所作為，實(shí)現(xiàn)最大的傳播價(jià)值，快速實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，就要建立在廣闊的受眾基礎(chǔ)上。
如紅星二鍋頭定位打“京味兒”，打出“逛長城，吃烤鴨，品紅星二鍋頭�！辈粌H勾起了老北京人的回憶，更贏得了中外游客來北京喝紅星，出北京送紅星的廣闊市場，可謂一舉兩得！
傳播更要利益緊迫化！武裝斗爭是根本，土地革命即農(nóng)民的利益是目標(biāo)。在那個(gè)農(nóng)民被壓迫了兩千年，愛土地而無土地的時(shí)代，讓農(nóng)民能分到自己的田地，是最現(xiàn)實(shí)的！土地是農(nóng)民的命根子，農(nóng)民得到了土地，才會(huì)死心塌地跟著黨走，跟著紅軍走，這是最管用的！
傳播就是要有銷售力，要把滿足受眾人群的最大利益點(diǎn)傳播出去，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。這樣消費(fèi)者才會(huì)選擇你的品牌，才會(huì)忠誠你的品牌！
以上告訴我們傳播以消費(fèi)者為中心的同時(shí)，更注重尋找最為廣泛的消費(fèi)者支持，注重凸顯傳播利益最大化。這是最大限度的影響受眾者的行為的有力武器，這是品牌與受眾之間的建立起穩(wěn)固的關(guān)系的直通橋梁！ 王老吉涼茶傳播的“怕上火喝王老吉”，就是典型給足消費(fèi)者利益而取得成功的！ 始終高舉馬列主義思想 ——選擇代言人，選對代言人！ “馬克思主義的道理千條萬續(xù)，歸根結(jié)底就是一句話，造反有理！”毛主席這經(jīng)典一句，點(diǎn)出了現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用代言人的真諦！ 毛主席率領(lǐng)我們奮勇前進(jìn)，高舉馬列主義偉大紅旗，轟轟烈烈的鬧革命、斗地主、懲漢奸，打土豪、分田地……”“領(lǐng)導(dǎo)我們事業(yè)的核心力量是中國中產(chǎn)黨，指導(dǎo)我們思想理論基礎(chǔ)的是馬克思列寧主義�！边@為主席帶領(lǐng)黨，帶領(lǐng)全國人民鬧革命，實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義、共產(chǎn)主義，樹立起了理論標(biāo)桿和實(shí)踐標(biāo)桿，也是主席很好的發(fā)揮了馬克思和列寧同志作為中國革命事業(yè)的“代言人”作用的！ 中國廣告?zhèn)鞑ソ缫彩侨绱�，名人代言屢試不爽。但是有幾人能把代言人像毛主席那樣運(yùn)用到極致了呢？一個(gè)企業(yè)要想快速成長，就要選擇代言人，選對代言人！ 主席選擇“代言人”有兩點(diǎn)最值得我們學(xué)習(xí)！一是花最小的代價(jià)（錢）請最有影響力、最合適的代言人，馬克思和列寧就是無產(chǎn)階級(jí)革命最徹底、最具發(fā)言權(quán)的人物！ 宛西制藥通過1999年斥資808萬元收購南陽張仲景制藥廠，獲得“仲景”商標(biāo)的所有權(quán)和使用權(quán)后，集團(tuán)上下集體更換形象，將原有的“太圣”商標(biāo)易幟為“仲景”商標(biāo)，順理成章的打出了，有著“經(jīng)方之祖”和“萬世醫(yī)宗”美譽(yù)的醫(yī)圣張仲景這一權(quán)威形象，大大提升了皖西制藥品牌正宗、地道、傳承等深厚的無形價(jià)值，為企業(yè)跨越式發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)！ 二是把代言人用活、用透。列寧領(lǐng)導(dǎo)的俄國十月革命的勝利，不僅為我們黨的事業(yè)指明了方向，更為我們黨領(lǐng)導(dǎo)廣大無產(chǎn)階級(jí)最終會(huì)取得勝利，做了偉大例證！這一點(diǎn)在現(xiàn)代醫(yī)藥、洗化產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ド蠎?yīng)用較為廣泛。如霸王洗發(fā)水，成龍的現(xiàn)身說法，直接增強(qiáng)了消費(fèi)者對霸王品牌的信賴感，促進(jìn)了消費(fèi)者購買行動(dòng)！ 建立文工團(tuán)： ——媒介投放：集中優(yōu)勢兵力，打持久戰(zhàn)！ 毛主席領(lǐng)導(dǎo)的中國革命始終把文藝宣傳工作作為無產(chǎn)階級(jí)革命不可分割的一部分。文工團(tuán)在中國革命事業(yè)上發(fā)揮著舉足輕重的作用。正如一九四二年毛主席《在延安文藝座談會(huì)上的講話》中所說：“要使文藝很好地成為整個(gè)革命機(jī)器的一個(gè)組成部分，作為團(tuán)結(jié)人民、教育人民、打擊敵人、消滅敵人的有力的武器，幫助人民同心同德地和敵人作斗爭。” 文工團(tuán)的宣傳內(nèi)容做到了大眾化、實(shí)效化、通俗化、互動(dòng)化，采取群眾喜聞樂見的形式，類似現(xiàn)代娛樂營銷、路演等，反映現(xiàn)實(shí)生活，使群眾易于接受，樂于接受。在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，頭等任務(wù)是宣傳抗日，發(fā)動(dòng)群眾。內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，首要的是宣傳打倒反動(dòng)派，號(hào)召群眾。 宣傳效果更是驚人：有個(gè)戰(zhàn)士當(dāng)看到戲里群眾斗地主時(shí)，他哭了，并拿起槍瞄準(zhǔn)臺(tái)上的“地主”，還好當(dāng)即被班長發(fā)現(xiàn)，才未造成悲劇。這個(gè)戰(zhàn)士說：“臺(tái)上的‘地主’和我們家鄉(xiāng)的地主一樣，所以我要打死他！” 主席為什么選擇了文工團(tuán)作為主要宣傳“媒介”呢？這因?yàn)橹飨軌蛞磺袕膶?shí)際出發(fā)，靈活運(yùn)用“集中優(yōu)勢兵力”策略。當(dāng)時(shí)，沒有電視、電臺(tái)，只有報(bào)紙、傳單。而絕大多數(shù)群眾不識(shí)字，也無錢購買。所以主席選擇了宣傳隊(duì)、歌詠隊(duì)、演劇隊(duì)等文工團(tuán)體形式為集中宣傳手段，選擇大字報(bào)、墻體標(biāo)語、動(dòng)員大會(huì)等形式為輔助長尾宣傳手段，宣傳黨的抗戰(zhàn)政策，宣傳敵人的卑劣行為，鼓勵(lì)人民投入到轟轟烈烈的抗戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)中去。而且始終堅(jiān)持“持久戰(zhàn)”，用一種聲音，一種激情，走到那里，宣傳到那里！ 這對于我們?yōu)槠髽I(yè)制定媒介策略很有指導(dǎo)意義。我們要根據(jù)企業(yè)實(shí)力、市場環(huán)境、產(chǎn)品特性、媒介受眾、易操作性來集中各方優(yōu)勢資源，選對主次傳播手段，分好集中與分散投放比例，持久的傳播下去，才能在企業(yè)宣傳費(fèi)用有限的情況下，最大限度放大傳播聲音，保持品牌長青！ 如央視歷次招標(biāo)會(huì)后，都有一批二線品牌、投機(jī)品牌的傳播聲音淹沒在茫茫大海中。原因就在于策劃人沒有領(lǐng)會(huì)毛主席他老人家的教導(dǎo)，“一切從實(shí)際出發(fā)，具體問題具體分析。集中優(yōu)勢兵力，保持有生力量，打持久戰(zhàn)等等！” 當(dāng)然媒介投放還要符合持久戰(zhàn)的的三性，主動(dòng)性、靈活性、計(jì)劃性！在此不多贅述。 “結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線” ——整合傳播長尾效應(yīng)！ 統(tǒng)一戰(zhàn)線歷來是黨的總路線和總政策，是中國共產(chǎn)黨取得勝利的三大法寶之一，是毛澤東思想最為實(shí)用化的戰(zhàn)略遺產(chǎn)之一！ 無論是抗日戰(zhàn)爭時(shí)期、解放戰(zhàn)爭時(shí)期，還是新中國成立后，毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤領(lǐng)導(dǎo)時(shí)期，毛主席提出的“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線！”這一指導(dǎo)思想始終在發(fā)揮著必要性、重要性和長期性的作用！ 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)進(jìn)入了整合時(shí)代，企業(yè)需要整合一切可以利用的傳播手段，把他們的聲音，通過廣告、公關(guān)、促銷、CI、包裝、新媒體等方式，系統(tǒng)化的最大限度的傳播給消費(fèi)者！這一整合過程就是建立傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線的過程。 在供過于求、競爭激烈以及消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化的市場環(huán)境中，大眾營銷時(shí)代的“單向傳播”方式將面臨巨大挑戰(zhàn)。建立傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“整合傳播長尾”模式，是把企業(yè)與顧客通過多種類的傳播手段、多層次的傳播媒介、多角度的傳播方法，聯(lián)系在一起，建立消費(fèi)關(guān)系！ 傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線在不同時(shí)期，針對不同產(chǎn)品有不同側(cè)重。如走時(shí)尚化的、年輕化路線的產(chǎn)品可以選擇以網(wǎng)絡(luò)媒體、娛樂互動(dòng)媒體為主要傳播手段，以記者會(huì)、平面廣告、店內(nèi)POP，促銷等為輔助傳播手段。其中，輔助傳播手段共同組成了多條傳播的“長尾”，雖然影響力不如主選媒體，但共同疊加起來就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的勢能，促進(jìn)受眾消費(fèi)行動(dòng)！ 傳播統(tǒng)一戰(zhàn)線是整合營銷傳播中國化的表現(xiàn)，是長尾理論在品牌傳播上的應(yīng)用！ 毛主席領(lǐng)導(dǎo)共產(chǎn)黨打下江山，建立新中國，有曲折有輝煌。曲折是用鮮血和生命換來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，輝煌是用生命和智慧贏來的不朽霸業(yè)！這其中，只要挖掘，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許許多多中國化、現(xiàn)代化、本質(zhì)化的營銷管理、策劃傳播真經(jīng)！ 愿我們共同繼承和發(fā)揚(yáng)毛主席思想這一寶貴遺產(chǎn)吧！ 1949年10月，毛主席宣布“中國人民從此站起來了！” 今天，我相信“中國廣告?zhèn)髅饺藦拇擞辛吮就粱α吭慈 ?
作者簡介：Water，三人策·整合策劃思想庫創(chuàng)建人之一，中國企業(yè)策略策術(shù)理論奠基人之一，中國高級(jí)商務(wù)策劃師（CBSA），健康產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，毛澤東式整合營銷策劃實(shí)踐者。歷任數(shù)家知名營銷策劃公司策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)及藝校教師、協(xié)會(huì)秘書長，精通現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場營銷理論和實(shí)踐操作，擅長產(chǎn)品規(guī)劃、營銷模式構(gòu)建、銷售管理與培訓(xùn)和“以小博大”、“沙漠風(fēng)暴”式的局部市場作戰(zhàn)，以及大型公關(guān)活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。Email:tzhp518@126.com,log:http://blog.sina.com.cn/sanrence